Creative Analytics und Google's erster Designer

Creative Analytics: die Einbindung innovativer Web-Analysetools in den kreativen Gestaltungsprozess von Online-Werbemitteln

(via Serge Melki)

Man muß keine der AdWords Print-Broschüren von Google in der Hand halten, um zu wissen, dass schönes Design des Suchgigantens Sache nicht ist. Kaum eine andere Marke steht so sehr für simple Funktionalität und die bedingungslose Liebe zur Zahl wie die des kalifornischen Medienunternehmens.

Einen der seltenen Einblicke in das diesbezügliche Innenleben Google's lieferte im März diesen Jahres Douglas Bowman, seines Zeichens der erste echte von Google angestellte Designer. Keine leichte Aufgabe: nach drei Jahren als Visual Design Lead wechselte Bowman frustriert zu Twitter, wo er heute die Rolle des Creative Directors einnimmt. Die Veränderung des Titels "est omen" - Bowman sah in der strikt datenfokussierten Unternehmenskultur keinerlei Raum für die Entfaltung kreativer Designprojekte:

When a company is filled with engineers, it turns to engineering to solve problems. Reduce each decision to a simple logic problem. Remove all subjectivity and just look at the data. Data in your favor? Ok, launch it. Data shows negative effects? Back to the drawing board. And that data eventually becomes a crutch for every decision, paralyzing the company and preventing it from making any daring design decisions.

Bowman berichtet weiter, wie Google beispielsweise eine gestalterische Entscheidung zwischen zwei Blautönen herbeiführte: per Split-Testing verglich man kurzerhand satte 41 Blautöne, um den performantesten zu identifizieren. Weiterhin sei er aufgefordert worden, eigene Designentscheidungen mittels ähnlicher Daten zu begründen:

I had a recent debate over whether a border should be 3, 4 or 5 pixels wide, and was asked to prove my case

Bowman's Fazit:

I can’t operate in an environment like that.

Vom "Clash of Cultures" - zu neuen Ufern

Revolutionäre Paradigmen und Methoden werden von Vertretern der klassischen Herangehensweise zunächst meist abgelehnt - selbiges gilt für die Early Adopter der neuen Methoden allerdings auch: hier werden klassische Vorgehensweisen oftmals als "veraltet" verspottet.
Nach einer Phase der gegenseitigen Beargwöhnung findet im Idealfall jedoch eine Synthese statt. Selbiges lässt sich beispielsweise am Zusammenspiel der Hirnforschung und der "klassischen" Psychologie erkennen: war man sich vor Jahren zum Teil noch spinnefeind, kommen die besten Forschungsergebnisse mittlerweile von Instituten, welche die verschiedenen Ansätze optimal miteinander zu verbinden wissen.

Der "Fall Bowman" ist gerade deswegen hochinteressant:
Bowmans Überzeugungen über gutes Design repräsentieren die klassische Werbung, die ihre "hey days" vor allem in den 1990ern erlebte: sie ist kreativ, individuell, künstlerisch - und dabei in der Lage, Erstaunliches zu produzieren.

Die Unternehmenskultur Googles steht jedoch in gewisser Hinsicht für ihr genaues Gegenteil: was sich nicht quantitativ messen lässt, ist wertlos - für den klassischen Art Director ist dies freilich eine frustrierende Perspektive.

Die Zeichen stehen jedoch gut, dass eine neue Generation von Werbern beide Ansätze sowohl schätzt als auch beherrscht - neben einer Synthese der skill sets setzt dies jedoch die Bereitschaft voraus, sich gegenseitig nicht mit Arroganz, sondern mit Neugier zu begegnen. Und genau darum geht es bei den Creative Analytics.