Suchmaschinenmarketing: Von AIDA zu IDAA

Inspiriert durch seine Erfahrungen als Verkäufer entwickelte der amerikanische Werbefachmann E. St. Elmo Lewis um das Jahr 1900 eine Werbewirkungsformel, die trotz zahlreicher Nachfolgemodelle bis heute aus keinem Lehrbuch oder Werberatgeber wegzudenken ist:

Attention, Interest, Desire, Action = AIDA.

So sollte gute Werbung zunächst die Aufmerksamkeit eines Rezipienten auf sich lenken, um diese dann geschickt in ein ausgeprägtes Interesse verwandeln. Dieses würde angesichts der beworbenen Vorteile dann im Wunsch, das beworbene Produkt zu besitzen, münden. Zwischen Kaufwunsch und der ultimativ relevanten Kaufaktion lagen Lewis Ansicht nach nur noch geringe psychologische Barrieren. 

Nachfolgende Ansätze wie AICA (Conviction, 1912), AIDCA (Caution, 1920), AIDMA (Memory, 1956) oder ACALTA (Attitute und Legitimation, 1971) kamen wohl der realen Komplexität eines Verkaufsprozesses etwas näher - Elmo Lewis AIDA-Modell bleibt allerdings bis heute der unangefochtene und meistzitierte Klassiker.

Dabei hat sich die Art und Weise, in der wir werben und umworben werden durch das Internet dramatisch verändert: nie zuvor ließen sich Produkte und Angebote so zielgenau mit bereits vorhandenen Interessen und Bedürfnissen der Konsumenten in Verbindung setzen.

Während das Evozieren von Interest und Desire in Lewis AIDA-Modell eine der grössten Herausforderungen für die Werbung darstellt, entfällt diese Stufe im optimierten Search Engine Marketing in gewisser Hinsicht: die konkreten Intentionen eines Konsumenten sind Werbenden dank Google AdWords & Co in einem effizient strukturierten Markt transparent und zugänglich.

Gute Werbung ist dadurch aber nicht unbedingt "einfacher" geworden. Intentionen, Interessen und Bedürfnisse lassen sich zwar in Form bezahlter Klicks einfach erwerben, doch typische Konversionsraten im einstelligen Prozentbereich zeigen, dass sich diese meist eben nicht so einfach in die gewünschten Aktionen überführen lassen. Dabei wäre es nach Lewis Modell nur noch ein letzter Schritt zwischen bestehendem Desire und Action: Interest (given), Desire (given) --> Action. Wo liegt also das Problem?

In der Aufmerksamkeit! Zum einen stammt Lewis Modell aus einer Zeit, in der die grundsätzlich begrenzte mentale Resource Aufmerksamkeit noch in einem völlig anderen Ausmaß vorhanden war. Zum anderen fällt Aufmerksamkeit in einem auf das Suchmaschinenmarketing gemünzten AIDA-Modell vorne nicht einfach weg: stattdessen ist diese ein gutes Stück nach vorne gewandert: ihre entscheidende Rolle im Verkaufsprozess liegt nun nicht vor, sondern nach dem Click, auf der Landing Page.

Aus AIDA wird sozusagen "IDAA": Interest, Desire, ATTENTION & Action.

Laut einer Studie des US-Marktforschers Silverpop bleiben einer Landing Page heute maximal 8 Sekunden, um einen Nutzer vom Angebot zu überzeugen. Angenommen, das "Pre-Click" Matching zwischen Nutzerbedürfnissen und Angebotsvorteilen sei hier bereits optimal arrangiert, geht es nun vor allem darum, dem Nutzer innerhalb dieser kurzen Zeitspanne das tatsächliche Angebot und seine Vorteile so übersichtlich und aufmerksamkeitsstark wie möglich zu vermitteln. Was ein Nutzer in 8 Sekunden über seine Aufmerksamkeit nicht wahrnehmen kann, kann ihn auch nicht überzeugen!

Mittels der Neurotechnologie EyeQuant sind wir bei WhiteMatter Labs in der Lage, Landing Pages innerhalb weniger Sekunden auf ihre objektive Aufmerksamkeitwirkung zu untersuchen. Leider stellen wir dabei häufig fest, dass entscheidende Vorteile eines Angebots nicht aufmerksamkeitsstark genug gestaltet oder platziert sind. Kleine Veränderungen könnten hier aber bereits einen großen Unterschied für die Konversionsraten erzielen! Elmo Lewis hätte es vielleicht folgendermaßen ausgedrückt:

You generally hear that what a man doesn't know doesn't hurt him, but in business what a man doesn't know does hurt.

Kennen Sie die Aufmerksamkeitswirkung Ihrer Landing Pages?